L’entreprise familiale malgache Malagasy Vanilla a quadruplé ses ventes directes aux consommateurs en Europe en seulement quatre mois après avoir intégré le programme de vendeurs locaux de Temu, élargissant ainsi sa présence de Madagascar à 13 marchés européens.
L’entreprise, qui opère sous la marque grand public Lavani, a constaté que son chiffre d’affaires mensuel se traduisait par une part croissante lorsque Temu est devenu représentant entre 5% et 10% de l’activité globale.
Cette montée en puissance est intervenue après que la société a rejoint l’initiative Temu pour vendeurs locaux en novembre 2025, lancée en Europe en 2024 et déployée sur plus de 30 marchés pour aider les petites et moyennes entreprises (PME) à vendre et expédier directement depuis leurs régions.
Surmonter les coûts logistiques élevés
Historiquement axée sur l’approvisionnement des restaurants, des boulangeries et des grossistes à travers l’Europe, Malagasy Vanilla éprouvait de réelles difficultés à livrer directement aux consommateurs. Les frais postaux élevés faisaient souvent que l’expédition d’un seul sachet de gousses de vanille coûtait presque aussi cher que le produit lui-même.
Le tournant est venu grâce à un partenariat entre Temu et l’opérateur postal belge Bnode, qui a réduit les coûts d’expédition nationaux de Malagasy Vanilla d’environ la moitié.
« Temu nous a ouvert de nouvelles perspectives », déclare Belinda Rabenandrasana, qui dirige l’entreprise depuis la Belgique, où elle s’est installée en 2023.
« Sans Temu et son partenariat avec Bnode, il aurait été difficile pour une société comme la nôtre de commencer à vendre directement aux consommateurs. Les coûts logistiques sont compétitifs, la visibilité est bien meilleure, et le soutien des équipes de vendeurs de Temu nous permet de développer notre activité avec confiance. »
Soutenue par le réseau Temu qui réunit plus de 150 partenaires logistiques européens — dont Bnode en Belgique, La Poste en France et le groupe DHL en Allemagne — l’entreprise a élargi ses ventes directes au-delà de la Belgique vers 13 pays européens, parmi lesquels l’Allemagne, la France, l’Espagne et la Pologne.
Rabenandrasana souligne que les avis des clients ont accru la visibilité de la marque sans lourds budgets marketing, Lavani conservant une note de satisfaction supérieure à 99%.
Trois générations d’héritage
L’activité trouve ses racines dans la région du Sava, au nord-est de Madagascar (acronyme regroupant Sambava, Antalaha, Vohémar et Andapa).
Le grand-père de Rabenandrasana achetait initialement des gousses de vanille pour les vendre à des producteurs locaux. Son père a étendu l’entreprise à l’échelle nationale avant de lancer les ventes internationales en 2017.
Madagascar domine la production mondiale, représentant entre 75% et 80% de la vanille, principalement cultivée dans la région du Sava.
La variété locale Vanilla planifolia (vanille Bourbon) se distingue par son parfum riche et boisé, une teneur élevée en vanilline et ses longues gousses brillantes.
Sur le terrain à Madagascar, les méthodes de culture restent traditionnelles. La vanille est prélevée auprès des producteurs locaux et des associations de planteurs avant d’être séchée sur une période allant de six à dix mois par une équipe saisonnière de 20 à 40 personnes — un processus délicat qui transforme les gousses vertes en vanille noire de haute qualité.
Expansion future et initiatives sociales
S’appuyant sur cette expansion numérique, l’entreprise prévoit de cibler plusieurs milliers de ventes supplémentaires en Europe et envisage l’ouverture d’un entrepôt en France pour gérer la croissance.
Depuis sa base en Belgique, Malagasy Vanilla développe de nouvelles gammes, dont l’extrait de vanille et le sucre vanillé, tout en préparant l’ouverture d’une boutique physique, d’une installation de production et le recrutement de nouveaux collaborateurs en Belgique d’ici la fin de l’année.
Parallèlement à sa croissance commerciale, l’entreprise conçoit un projet d’impact social destiné à soutenir directement les communautés agricoles malgaches qui se chargent de la vanille.
« Mon grand-père travaillait localement, mon père a développé l’entreprise au niveau national, et aujourd’hui nous poursuivons cette aventure à l’international », a déclaré Rabenandrasana.
Fiche d’information : la prédominance mondiale de Madagascar dans la vanille
Source des données : The Observatory of Economic Complexity (OEC), 2024
- Classement mondial : Madagascar est le premier exportateur mondial de vanille sur les 119 pays exportateurs.
- Valeur des exportations : exporté pour 273 millions de dollars de vanille en 2024, soit le deuxième produit le plus exporté du pays sur 819 catégories de produits.
- Destinations d’exportation principales (2024) :
- France : 93,9 millions de dollars
- États-Unis : 84,2 millions de dollars
- Canada : 24,5 millions de dollars
- Allemagne : 23 millions de dollars
- Pays-Bas : 15,1 millions de dollars
- Marchés à la croissance la plus rapide (2023–2024) :
- Canada : +7,92 millions
- Indonésie : +1,97 millions
- Danemark : +866 000
